Mercado Livre virou concorrente dos próprios sellers? O avanço do 1P muda o jogo

Olha só: durante anos, o Mercado Livre cresceu junto com os sellers. Agora, uma mudança importante começa a mexer justamente nessa relação.

O marketplace continua cheio de vendedores independentes. Eles ainda representam a maior parte do volume negociado na plataforma. Mas o próprio Mercado Livre está comprando cada vez mais produtos para revender diretamente ao consumidor.

Esse modelo tem nome: 1P, ou first-party.

E os números mostram que não estamos falando de uma experiência pequena.

No primeiro trimestre de 2026, o Mercado Libre informou aos acionistas que sua operação 1P havia movimentado quase US$ 5 bilhões em GMV nos 12 meses anteriores e crescido 69% em relação ao ano anterior, em moeda constante.

A empresa também deixa claro que continua sendo um marketplace “3P-first”, ou seja, focado prioritariamente nos vendedores terceiros. Só que o 1P deixou de ser detalhe.

E é exatamente aí que muitos sellers começaram a olhar para o tabuleiro e perguntar:

“Espera aí. A plataforma onde eu vendo agora também está virando minha concorrente?”

Primeiro, vamos entender como chegamos até aqui

O Mercado Livre nasceu em 1999 e, no começo, tinha aquela cara de internet antiga mesmo: leilão, produto usado, vendedor desconhecido e uma quantidade razoável de desconfiança.

Marca grande não tinha muito motivo para querer operar ali.

O trabalho era complicado. Atendimento, envio, reclamação, estoque, devolução… tudo isso precisava ser resolvido por alguém.

E foi aí que entrou a figura que ajudou a escalar o negócio: o seller.

O vendedor comprava da fábrica, montava estoque, anunciava, respondia o cliente, organizava o envio e assumia boa parte da complexidade operacional.

Para a indústria era excelente.

Ela não precisava virar especialista em marketplace.

Vendia para o distribuidor ou revendedor e seguia a vida.

Enquanto isso, o Mercado Livre acumulava cada vez mais produtos, clientes e volume.

A aliança funcionou.

Só que o Mercado Livre de hoje não é mais o Mercado Livre de 2005

A plataforma ganhou confiança, logística própria, pagamentos, crédito, publicidade, milhões de compradores e uma presença que virou hábito de consumo.

Tem gente que, quando precisa comprar alguma coisa, nem abre mais o Google.

Abre o Mercado Livre.

Isso muda completamente a relação de força.

Hoje, fabricantes e grandes varejistas querem estar dentro da plataforma. O próprio Mercado Livre destaca em sua documentação para investidores que trabalha tanto com milhões de sellers quanto com grandes marcas.

Então aquele intermediário que antes era indispensável para colocar o produto da fábrica dentro do marketplace passa a dividir espaço com uma operação muito mais direta.

O que é o 1P e por que ele preocupa sellers?

No modelo tradicional do marketplace, chamado de 3P, quem vende o produto é um terceiro.

Pode ser uma pequena loja, um distribuidor ou uma operação enorme.

No 1P, a lógica muda: o próprio Mercado Livre compra o produto de fornecedores e depois revende ao consumidor.

A empresa explica oficialmente que usa esse modelo em categorias selecionadas para melhorar preço e variedade.

E aqui vale uma informação importante para não transformar análise em pânico: o 1P ainda representa menos de 10% do GMV total da companhia, segundo os documentos mais recentes da empresa.

Ou seja: não existe base para dizer que o seller acabou ou que o Mercado Livre decidiu eliminar todos os vendedores.

Mas existe, sim, base para dizer que o 1P está crescendo rápido e virou uma peça estratégica.

Quase US$ 5 bilhões e crescimento de 69%

Na carta aos acionistas referente ao primeiro trimestre de 2026, a própria companhia escreveu que continua sendo um marketplace prioritariamente 3P, mas opera um negócio 1P complementar.

Esse braço gerou quase US$ 5 bilhões em GMV nos últimos 12 meses.

E cresceu 69% ano a ano em moeda constante.

Mais interessante ainda é a explicação da empresa sobre onde essa estratégia funciona melhor.

Eletrônicos.

O Mercado Libre afirma que o 1P foi especialmente eficiente para preencher lacunas de preço e sortimento nessa categoria.

Então pense como seller.

Você vende celular.

Compra de um distribuidor.

Tem seu custo.

Tem sua margem.

Tem taxa.

Tem estoque.

E agora a própria plataforma consegue negociar diretamente com fornecedores em escala continental.

Não significa que você automaticamente será expulso da categoria.

Mas significa que o jogo fica bem mais difícil.

E não é só 1P: o Mercado Livre também tem produtos próprios

Outro movimento chama atenção.

Hoje existe uma loja oficial Mercado Livre Basics dentro da própria plataforma.

Lá você encontra areia para gatos, toalhas, cobertores, jogos de lençol, roupas e outros itens vendidos com marca própria.

Isso é diferente de simplesmente comprar um celular Samsung e revendê-lo no modelo 1P.

Aqui, a plataforma passa também a trabalhar com produto de marca própria.

E aí entra aquela comparação que resume bem a preocupação dos sellers:

é como jogar futebol num campeonato em que seu concorrente também é dono do estádio.

O Mercado Livre conhece a demanda.

Conhece conversão.

Conhece preço.

Conhece busca.

Conhece sazonalidade.

E tem uma estrutura logística gigantesca.

Isso não prova que a plataforma esteja manipulando resultados para favorecer os próprios produtos — não há base pública suficiente para afirmar isso.

Mas explica por que quem vende nas mesmas categorias presta tanta atenção ao movimento.

Então o Mercado Livre quer “acabar com os sellers”?

Não dá para afirmar isso.

E aqui é onde uma análise séria precisa separar sensação de evidência.

O Mercado Livre continua dizendo oficialmente que é uma plataforma focada em terceiros. Os sellers ainda respondem pela ampla maioria do GMV.

Aliás, a própria empresa afirma que seus investimentos em logística, busca, publicidade e serviços têm como objetivo aumentar tráfego, conversão e vendas também para vendedores.

Então não: os documentos públicos não dizem “vamos tirar o seller do jogo”.

Mas dizem outra coisa bastante relevante:

o 1P está crescendo, ganhando escala e sendo tratado como ferramenta estratégica.

Para algumas categorias, isso pode significar concorrência muito mais pesada.

O seller pequeno e médio continua sendo o elo mais fraco

Aqui está a parte que não muda.

Quem depende 100% de uma plataforma está sujeito às regras daquela plataforma.

Taxa muda.

Frete muda.

Algoritmo muda.

Política de anúncio muda.

E a sua empresa precisa se adaptar.

O Mercado Livre tem todo o direito de desenvolver seu próprio negócio.

O seller também tem a obrigação de perceber que depender de um único canal é um risco empresarial enorme.

Quatro caminhos para reduzir esse risco

O primeiro é trabalhar com fornecimento difícil de replicar.

Produto personalizado, artesanal, sob medida ou com características que dificultem uma compra direta e massificada reduz a chance de você entrar numa guerra de escala.

O segundo é marca própria.

Se o cliente procura sua marca, e não apenas “um produto qualquer”, você começa a construir algo que pertence a você.

O terceiro é diversificação de canais.

Shopee, Amazon, TikTok Shop, loja própria e outros marketplaces podem reduzir a dependência. Mas cuidado: abrir dez canais e operar todos mal também não resolve nada.

E o quarto é audiência própria.

Site, lista de clientes, marca, conteúdo, loja física quando fizer sentido. Tudo aquilo que permite que o consumidor encontre você sem depender exclusivamente de um algoritmo de terceiros.

O alerta real não é “Mercado Livre vai acabar com vendedores”

O alerta é mais simples.

E talvez mais importante.

O Mercado Livre está ficando cada vez mais completo.

Ele tem marketplace.

Tem logística.

Tem banco.

Tem publicidade.

Tem 1P.

Tem marca própria.

E cada novo pedaço desse ecossistema muda um pouco a relação com quem construiu negócio vendendo dentro dele.

Para o consumidor, isso pode significar mais preço competitivo, variedade e entrega rápida.

Para o seller, significa que não dá mais para simplesmente colocar um produto na plataforma e imaginar que a mesma estratégia funcionará para sempre.

O jogo não acabou.

Mas o tabuleiro está mudando.

E quem vende dentro dele precisa perceber isso antes de descobrir pela queda no faturamento.

Fontes: resultados e documentos oficiais de MercadoLibre para investidores; relatório do primeiro trimestre de 2026; documentos regulatórios da companhia; loja oficial Mercado Livre Basics. A interpretação sobre risco para sellers é uma análise editorial baseada nesses movimentos e no relato de operadores de marketplace.